Процес брендингу українських міст набирає обертів. Спеціаліст з територіального брендингу, а також заступник мера Чернігова Анна Романова провела власне дослідження в області брендування територій України. Дослідження опубліковане на сайті MMR.
«Піонери» міського брендингу
А тепер закрийте очі, і уявіть собі Львів. Які асоціації у вас виникли? Особисто у мене – приємна тепла атмосфера, старовинні вулички з бруківкою, на площі грає джазова музика, запах кави і шоколаду… Складно подумати, що так було не завжди. У СРСР Львів часто асоціювався з «бандерівцями» в значенні бандитів і націоналістів, які неодмінно поб\’ють кожного, хто розмовляє не українською.
У 2007 році Львів почав роботу зі створення свого унікального позитивного бренду. Влада Львова спільно з громадськістю вибрали собі концепцію «Львів – Відкритий до світу». Хоча поряд із загальноприйнятою, поширені ще й інші варіації, такі як «місто Лева», «місто ста фестивалів», «місто кави», «місто шоколаду», «місто джазу»…
Але мало було вибрати образ міста, потрібно ще вплести цей образ у систематичну програму популяризації міста. Було придумано сотні цікавих фестивалів, в місті з\’явилися нові унікальні пам\’ятники і незвичайні ресторани.
Про успішність роботи з брендингу міста свідчить мільйонний потік туристів і позитивний образ міста, який асоціюється з містом фестивалів, кави і шоколаду. Львів для всіх нас повинен стати прикладом відмінного брендингу, коли традиції поєднуються з сучасними віяннями.
Найкращі неоднозначні бренди
Нещодавно презентував свою концепцію бренду Кіровоград. Місто не поскупилося і запросило для розробки унікальної стратегії «гуру територіального брендингу» російського фахівця Дениса Візгалова. Команда заїжджих бренд-менеджерів вирішила взяти за основу бренду міста недавню перемогу Кіровограда в танцювальному шоу-проекті «Майданс». Так виник логотип і слоган «Кіровоград – рухайся зі смаком!», а саме місто вирішив себе презентувати як танцювальну столицю України.
Як на мене, така концепція може принести «дивіденди» у вигляді потоку туристів тільки у варіанті створення унікальних танцювальних фестивалів міжнародного масштабу. І не закритого клубного типу, а так, щоб шоу проходило на відкритому майданчику, щоб всі бажаючі могли подивитися. В іншому випадку туристи в Кіровоград не поїдуть. Інвесторів подібна концепція теж навряд чи приверне, тільки якщо це не інвестиції в сферу спортивних комплексів.
Як на мене, «перемудрили» з брендом і у Вінниці. З чим у вас асоціюється Вінниця ? Особисто у мене – з фонтаном, швейцарськими трамваями, електронним виконкомом і фабрикою «Рошен»… Так от, Вінниця у 2013 році презентувала концепцію бренду міста – «Smile city» ( логотип у вигляді чоловічків з реклами M&M’s, які тримають герб Вінниці). Чому смайл (усмішка)? До чого жовті чоловічки? Адже у Вінниці є сильніші конкурентні переваги! Виявляється, хтось вирішив покреативити і зашифрував у слові smile слова strong (сильний), modern (сучасний), interesting (цікавий), liveable (придатний для життя), energyfull (переклад не знайдено). Враховуючи фразу «Все геніальне – просто», бренд Вінниці явно не геніальни… І швидше за все, він не приживеться, а потоне в сильнішому образі вінницького фонтану.
Бренди-плагіати
У роботі з розробки бренду міста не обходиться і без плагіату. Наприклад, в Україні вже кілька «міст щастя». Так, спочатку Ялта стала себе найменувати щасливим містом, а потім цю концепцію привласнив собі Хмельницький.
Та й взагалі до абстрактних концепцій а-ля «місто щастя» , «місто краси» і т.д. у мене скептичне ставлення. Щоб претендувати на звання «місто щастя», потрібні реальні для цього підстави, інакше це викличе тільки негатив у туристів, які «купилися» на рекламу. Адже від того, що глушина обізве себе «столицею краси», вона красивішою не стане.
Найскандальніші бренди
Скандал і тролінг в Інтернеті викликала концепція бренду кримського міста Судак. Креативники нічого кращого не придумали, як логотип у вигляді різнобарвної жаби та слогану «Вам - Судак!». Інтернет-спільнота відразу підхопила цю «брендові» ідею, перефразувавши її на вельми непристойний манер: «Вам – …удак!». Це ще раз свідчить про те, що при створенні бренду краще сім разів відміряти і один раз відрізати.
Луганчанам в 2012 році відомі бренд-менеджери за чималі гроші розробили концепцію бренду, яка зводилася… до букви «Л» , тільки в різних варіаціях: бумеранг, арка, ялинка і т.д. Народ не оцінив креативності бренд-менеджерів і почав активно критикувати бренд. Та й брендом складно було назвати виконану роботу, тому що бренд не зводиться до одного лише значку, як це стало в Луганську.
«Розумні» бренди
Для мене одними з найбільш продуманих (крім Чернігова) є новостворені бренди Харкова (Smart city), Донецька (“Сила і краса”), а також Києва («Місто , де все ПОЧИНАЄТЬСЯ») . Важливо, що всі ці міста вибрали свою нішу. Наприклад, Харків робить акцент на інформаційних технологіях, розвитку науки. Донецьк грає на контрастах – з одного боку, промислове місто, а з іншого – клумби з мільйона троянд і розвиток балету. Київ взагалі подає себе як першооснову: у знайомстві з Україною, на початку кар\’єри, бізнесу, романтичних відносин… Важливо, щоб усі ці міста не закинули брендинг, з розробкою концепції, але й далі продовжували рухатися в заданому напрямку. Тоді наша країна засяє багатогранними діамантами – містами, які будуть по-своєму унікальні.
Там, де й кінь не валявся
Хоч брендинг на сьогодні не просто новомодне поняття, а життєва необхідність міст, Житомир, Миколаїв, Полтава, Рівне, Суми, Ужгород ще не створили своїх брендів. Що стосується Полтави, то поки туристів приваблюють такі мікробренди, як Сорочинський ярмарок, колиска української мови, пампухи і сало, Микола Гоголь і т.д. Полтаві дуже важливо пов\’язати всі ці унікальні характеристики в неповторний імідж міста.
Чернігів – як приклад правильного брендингу
Чому мені подобається концепція нашого бренду «Чернігів – місто легенд»? По-перше, тому що вона унікальна, так би мовити, «не заїжджена». В Україні та за її межами поки немає жодного міста, яке би так себе позиціонувало. По-друге, тому що наше місто має достатньо підстав, щоб бути легендарним. Соловей-розбійник, Ілля Муромець, княжна Чорна, Мотря Кочубей, чернігівський звір Семаргл, золото Полуботка, унікальні печери, храми і святині і т.д. і т.п. Про легендарності Чернігова можна і потрібно розповідати всьому світу! І тільки тоді до нас поїдуть туристи. Адже люди люблять казку, а особливо, якщо казка з присмаком чудес.
Бренд – це не значок!
І ще дуже важливо розуміти, що бренд – це не значок-логотип і не девіз-слоган, це стратегія зі створення та просування унікального «обличчя» міста. Це цілий план дій, який включає і зміну зовнішнього вигляду міста, і створення нових унікальних пам\’яток, заходів, а найголовніше – зміни в ментальності самих мешканців.
